乳品是打工最容易被感知的品类之一。这种压力越明显 。大牌

价格里还有一部分来自品牌费用的链混重新分配 。商品进入山姆 、成给超市但稳定订单能提升产能利用率 ，打工

这个问题已经被摆到明面。大牌越是链混低介入度商品 ，

但这种变化对供应商品牌的成给超市压力很直接 。后来因为消费者反馈个人饮用不方便，打工是大牌那些产品差异不够清楚、

这才是链混渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。盒马自有品牌的成给超市鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。它们所在的打工品类已经足够成熟 ，最终都会反应到终端价格这个消费者的大牌直接感知点上 。只要持续提供接近的链混品质和更低的价格，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。内容和时间。开始自建品牌。生产链条相对成熟的品类 ，

品牌化还重要，缓解奶源和库存压力。货还是那些货 ，

对乳企而言 ，它还要自己定义商品。真正有价值的品牌 ，

这两年的变化发生在更高频的商品上 。行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，

03.供应链企业的品牌化，盒马、

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，

真正危险的是夹在中间的品牌。这类品牌可以通过营销维持存在感 。并没有什么不可替代性 ，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。当消费者认的是山姆 、其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，继续用高成本争夺C端认知，

第一财经曾报道 ，母婴等品类有自有品牌的身影，并延续至今 。也会追问背后的供应商是谁 。也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆 、还能保证价差的原因。渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，以及京东七鲜 、美妆、供应商品牌要维持广告投放、国内家庭快消品总销量有所提升，甚至是原有制造商品牌 。消费者会更快发现 ，Kmart等国际连锁品牌代工 ，品牌和品质之间的关系就会被重新理解。

山姆的Member’s Mark 、“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。很多所谓的品牌可能只是个名字。更短的反馈链路，标准也还是那些标准，至于它是谁家的，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。

渠道自有品牌这两年更容易被接受，而该现象自2021年已然显现，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，沃尔玛又推出小瓶装  。往往从价格开始 。都符合这类特征 。消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，整体低于乳企同类产品  。

但这个问题不能只看价格，基础调味品 、提高端到端效率 ，当他们在山姆、日用品，并不重要 。单品效率更容易被放大。尤其在牛奶 、在很多消费场景里仍然承担安全感 、早期都是较为纯粹的ODM代工模式。专业品牌越难被简单替代 。但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，通常需要持续投入研发 、就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。包装和营销动作可以更克制。朴朴“优赐”、对乳企自身品牌帮助有限，换成了别人的 。它可以提高成熟商品的流通效率 ，经销体系和终端促销  ，

这类商品之所以能做到更低价格，

Worldpanel报告提出，强渠道反而可能成为它们被看见的方式。还会是确定性的答案吗 ？

01.供应链企业，规格和价格带，低质联系在一起 ，还重要吗 ？

渠道自有品牌崛起后，是因为品牌能降低选择成本，很多消费品牌早前通过广告投放 、受“消费平替”趋势、小象超市的小象等渠道自有商品，也有相对稳定的质量标准和供应链。

从这个角度来看，只要产品足够好，是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。沃尔玛“沃集鲜” 、

但很长一段时间里，产线还是那些产线，但2024年以来  ，决策成本低、国内乳制品消费恢复不及预期 ，如今代工不再只是低端位置 。现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，日子未必光鲜。也有现实原因。过去商超PB代工利润较薄，渠道陈列和品牌心智获得的溢价，团队再与源头供应商协作，鲜食这类品类里 ，传统商超货架上，供应端企业过去追求的C端品牌化 ，开始进入烘焙鲜食、盒马的盒马工坊，

它们不再只负责压低价格，上游原奶消化压力加大，价格是否影响最终转化，

强势品牌依然会留在货架上 。甚至极大加强了渠道的品牌化 。但对供应端企业来说，早期也是主攻OEM/ODM业务，随后和供应商重新计算生产与流通成本  。渠道先获得消费反馈，渠道自有品牌的的替代能力就会下降。值得注意的是，代工利润率大都会低于自有品牌 ，

能创造品类和心智的企业，

可挤进去之后，

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑：景雪

它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，营养指标比前者有少量提升 ，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，盒马 、国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，过去  ，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，

品牌化没有失效 ，烘焙鲜食 、“NB是否没落”从来都是个伪命题 。也能提供稳定预期。小瓶装成本提高后，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，供应商把最好的产能、渠道已经完成了一轮信任筛选，供应商愿意进入这套体系 ，

越是标准化程度高、包括哪种规格销量更好  、蒙牛这类品牌，流量效率和供应链成熟度之上 。

以乳企为例 ，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。零食、乳企同规格产品售价多在10元左右 。

拿优诺举例，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能 。但渠道显然离交易更近 。

这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，最成熟的工艺交了出去  ，品类识别和价格锚点 。现在，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。

自有品牌的逻辑不同，消费者在价格里支付的不只有产品本身，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。换回来的 ，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。长期给迪卡侬、沃集鲜推出近千款新品 ，信息差被拉平后，现在 ，伊利、采购规模更明确，纸巾 、Wagas和古茗等连锁渠道  ，同样的产品，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任 ，价格也更低，就需要重新面对成本和回报的计算 。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，正在被重新计算 。更集中的订单 、

过去的品牌化红利 ，渠道自有品牌把价格和供应链摊开，

虽然供应商也会做市场调研，真正被挤压的，胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。也不只是广告投放后的知名度 。

但这也给了一些供应链企业新的机会。也不会专门为了这个品牌去一家超市 。君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油  ，大部分快消品已经有长期消费习惯 ，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，同一个品类往往有多个品牌 、

对更多供应链企业来说  ，消费者的复购率，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。消费者认知也相对固定 ：包装简单、消费者不一定排斥品牌 ，反而开始承担渠道差异化的功能 ，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，也成群结队地往超市里挤。

事实上，答案开始分层 。渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，过去消费者为品牌支付溢价 ，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，没有这些投入 ，从自己的，也把鲜奶供应给星巴克  、

一个容易被忽略的数据是，可口可乐 、奥乐齐 、渠道已经开始参与商品开发。

02.同样的工厂 、乳制品 、它不只增加了一个销售通道，消费者进入山姆或盒马，差异感弱的品类 ，零食、顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。首先来自渠道对SKU的集中选择。M Stand 、和一份微薄的加工费  。也改变了品牌价值的入口。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。9.9元上市 ，直接推到所有消费品上 。再调整规格 ，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，茅台、翻开头部供应链企业的财报会看到 ，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。更少的品牌费用 、但会重新比较品牌带来的溢价是否值得  。这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，

当然，这些渠道自有品牌乳制品的价格，就足以推动消费者去尝试。唯独包装上印的Logo，甚至可能压低单品利润，消费者会通过强渠道反向认识它。

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时 ，建立在信息差、更常见的路径，更多是承担货架补充的作用  ，

品牌不是一个Logo，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、

就像户外品牌牧高笛  ，这些信息会更快回到渠道手里 。又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌。

△图片来源 ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。盒马等商超代工希腊酸奶 ，代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，换算到常规950ml约为8.5元/瓶，

大多数时候，纸巾、承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。

渠道抓住的正是这部分变化。消费者不需要投入太多专业判断，也包括品牌多年建立心智的成本 。

当渠道开始承担筛选和背书的功能，

牛奶 、

NB的价值也在这里 。沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、供应商也能围绕确定订单安排生产 。渠道信誉开始替商品降低尝试成本。

沃尔玛很早就有惠宜，只要渠道能提供足够清晰的品质背书，

最近几年 ，是一张印着超市名字的订单，订单越集中，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，渠道信誉加上明确价格 ，渠道、但品类均价不断走低 ，但价格却要贵出5成以上 。所以我们很少看到在运动鞋服  、

去年，海天、回报会越来越不确定 。盒马或沃尔玛买到足够好的商品，将价格下调约10%。盒马或沃尔玛货架时，更多由中小乳企承接。渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、单件商品分摊的成本越容易降低，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。预制菜等更高频的消费场景。它给山姆  、渠道会把资源集中到少数几款商品上，

山姆、渠道费用、对很多基础消费品来说，